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首次揭秘 26岁的魏建军,打造长城汽车“帝国”历程

2018-06-30 10:39 来源:网上车市 作者: 编辑:施梅

    导语:魏建军对网上车市社长李安定说:“长城汽车之所以能成功,是国家创造了机遇。改革开放、民营体制以及连美国都撑不起来的千万级市场,都是长城发展路上不可缺少的因素。

26岁的魏建军,打造长城汽车“帝国”历程,首次揭秘

    40年前,改革开放的大潮席卷华夏,也席卷了老城保定。

    保定,自古以来就 “北控三关,南达九省,畿辅重地,都南屏翰”。在清代,保定是直隶总督驻地;民国时期,曾是河北省的省城。

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    保定的老人们常说,这地界,物华天宝,人杰地灵,历朝历代不乏能人。比如说,皇帝出了刘备、宋太祖赵匡胤;名将出了蜀汉张飞、东晋祖逖;大臣出了郭隗;还出了豪杰荆轲、数学家祖冲之、地理学家郦道元、教育家颜元等。

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    所以,当改革开放的大潮涌入老城的时候,老人说,保定注定要出能人。

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    30多年前,魏建军的叔叔魏德良创办了集体所有制企业长城工业公司。企业主要从事汽车改装业务。1990年,魏德良因车祸去世,长城工业公司被保定南大园乡政府接管,但很快陷入亏损困境。南大园乡政府发出公告,寻找承包者。

    酷爱汽车的魏建军表示愿意接手这个摊子。于是,1990年7月,魏建军承包了位于河北保定城南南大园乡的长城工业公司,当上了总经理,开始了他的造车生涯。

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    1990年是中国汽车发展的一个重要年份。那一年汽车业发生的大事有:国务院同意组建中国汽车工业总公司。北京举办了第一届车展,来自17个国家及地区、共计372家与汽车相关的厂商参展,展出车辆173台。

    第一汽车制造厂和德国大众汽车公司合资年生产15万辆普及型轿车的项目在北京签约; 第二汽车制造厂与法国雪铁龙汽车公司合资生产轿车项目在巴黎签约。——魏建军的造车事业几乎与一汽二汽的合资项目同时开始。

    当年,中国汽车产量突破50万辆,达到50.9万辆。南大园乡长城工业公司在那一年里,一个月可以卖6台改装车。不过,现在已经无法考证全国造车的统计数字中,是否包括长城工业公司的改装车。

    当年所有的汽车大事记里也不会记录下保定城南的南大园乡发生的承包个案。南大园乡长城工业公司确实太小了,员工60名,总资产300万元,亏损200万元。

    那一年,魏建军26岁;李书福27岁;王传福24岁。魏建军是他们之中最早接触造车的人。

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    高中学历的魏建军在接手长城工业公司之前,在北京通县微电机厂、保定地毯厂、太行水泵厂工作过,甚至做过厂长。但是对于造车,他一无所知。

    了解魏建军的老人说,这孩子从小长在部队大院里长大,身上就有股狠劲,要么不做,要做就要做到最好。他干一行学一行,一有时间就跟着师傅学习技术。

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    当时长城汽车工业公司主要业务以改装车为主,也为客户做冷冻车、石油用车等特种车,魏建军说,对于当时的长城汽车来说,只能在细分市场里面寻求机会。

    那时中国路上跑的轿车不多,主要是公务轿车。路上跑的公务轿车中,进口轿车特别是日本轿车占了绝大部分。当时有一个段子是“一个汽车工程师在天安门上数100辆轿车,只有3辆是国产车的”。进口轿车的价格无疑很昂贵。

    魏建军看准了轿车市场。1993第一次制造轿车时,魏建军的基础就是改装车的前桥和悬架制造技术,再加上外购的底盘,手工拼装的第一批“长城轿车”就这样面世了。长城轿车的价格很便宜,几万元一辆,在东北市场很受用户的欢迎。

  “我们当时根本没有冲压件,请的扬州的钣金工,用手敲。一个车上打多少腻子?拿砂纸打完以后,光腻子就21公斤。”魏建军笑称“当时去个展会,车不坏个几回,根本开不到。”

    长城汽车的事业就这样起步了。魏建军回忆说,“起初并没有远大的抱负和理想,走一步看一步,是那个时期最好的写照。” 魏建军用了3年时间,企业扭亏为盈,

    可是没过多长时间,《汽车工业产业政策》出台,汽车产业开始实行“目录制”的管理,民营企业生产的“长城轿车”自然上不了目录,上不了牌照。这对于魏建军和长城汽车来说,是一次毁灭性的打击。

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    正像俗话说的“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,魏建军在一次出国考察时,从泰国满大街花花绿绿的皮卡车中找到了出路。

    “真正让长城汽车站住脚的,是1995年转产皮卡的决定。” 魏建军回忆说,“我在美国、欧洲、东南亚等国家发现皮卡的普及程度非常高,车型也相当时尚大方。我认为它是一个很有潜力的市场。”

    魏建军率领团队对皮卡车市场做了一个极为详尽的调查,他发现皮卡当时在国内汽车市场确实很“冷”,不仅消费者,就是一些国内汽车厂对其也知之甚少。而价位在二三十万的进口皮卡太贵,用户买不起,市场发展迟缓。

    “当时国内主要汽车制造企业都在生产轿车,而我们不是在轿车序列里,我们的技术、资源都不及竞争对手,制造轿车等于用自己所短比对手所长。而做轿车的大企业还没功夫顾及这样的‘边缘产品’。”

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    魏建军发现,生产皮卡车的厂家虽然很多,但主要是国有企业。比如,保定的国有企业田野汽车就生产皮卡,但其开放度不高,包袱沉重,机制不灵活,营销理念落后,产品成本居高不下。

    魏建军团队仔细分析了主要竞争对手的情况,从资源、机制、推广、产品质量等方面逐条进行比较,得出的结论是:皮卡市场竞争对手较弱。

    于是,魏建军大胆拍板——“如果生产一种10万元上下,质优价廉的皮卡车,一定会在市场上很有竞争力。”

     长城汽车从绵阳采购了发动机,从唐山采购了变速箱,并从别的企业挖来了技术人员,通过对皮卡汽车技术上的革新和外观上的改善,推出首款实用性极强的皮卡迪尔。

    魏建军采取远低于国外品牌的低价策略,将潜在客户定位在小企业和个体户,一下子就有了批量,成本也下来了,迅速成为中国皮卡领域的销量冠军。

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    他们注意使用户保持对长城皮卡的新鲜感,“长城皮卡3个月一小变,一年一大变,不断改进使这个车变得时尚、很洋气。”魏建军认为:一定程度上,长城汽车引导了中国市场对皮卡的需求。

    短短几年后,长城皮卡成为国内皮卡行业的龙头。之后,连续15年在全国保持了市场占有率和销量第一。长城皮卡在还外销到欧盟、东欧、亚太、非洲、东南亚、中南美洲及加勒比海等地区。

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    我们采访时,在长城汽车工厂许多地方都能发现一句口号——“每天进步一点点”。根据企业发展需要,魏建军会把他的思想用通俗易懂贯的口号概括出来,让工人们能够记得住,思想上的认同了,才能落实在行动上。

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    1995年,保定日报社为长城做宣传,几个青年记者拟出了“每天进步一点点”的口号,魏建军觉得不错,拿了过来作为长城的企业文化之一,一直保留到了今天。魏建军说,“将大目标分解,这样就可以让梦想变得不再遥远。”

    “每天进步一点点”——魏建军靠着严格的企业管理和质量控制,使长城汽车不断发展壮大。比如,公司成立了精益生产促进部,制定了全面的奖惩制度。员工每月必须提合理化建议。建议可以涉及任何方面,由评审小组进行评审,并必须给予答复。如果建议被采纳,则记录入档并与绩效挂钩,或者马上兑现奖励。为降低成本和提高效益,长城汽车还把局部小型改革的权力下放到车间,下放到每一个员工。

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    “每天进步一点点”——为了能让长城上到一个新的平台,魏建军投资沈阳拖拉机厂,整改生产线,一年后,魏建军成立长城内燃机制造有限公司,这一举动让长城成为了自主品牌中最早有用核心动力的企业。长城内燃机公司引进日本、美国和德国的先进制造设备,利用专利到期的发动机技术,生产多点电喷发动机。

    “每天进步一点点”——长城汽车准备生产SUV时,从台湾购买了模型车,拆开来研究模仿。长城的资深员工说:“当时没有数字化技术,完全依靠模拟的数字模型。”就这样,长城在2002年时造出了第一款SUV车型赛弗。

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     从2004年开始,长城随着中国汽车市场的爆发,迎来了企业发展的高潮。长城汽车凭借着超前的战略,占领了10万-15万国民SUV的市场。除了皮卡连续多年在中国销量第一,他们开发生产的哈弗系列SUV,也帮助长城登上了SUV销量冠军的宝座。

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    2016年,长城汽车销售首次突破百万大关,哈弗H6超越五菱宏光夺得汽车榜单头名,也是SUV车型首次夺得全国汽车销量榜单总冠军。

    目前,长城汽车已建成四大生产基地,凭借世界级工厂的高精工艺打造品质一流的汽车产品。同时长城在世界范围内布局了7大研发中心,取得了丰厚的技术支持和储备。

    长城汽车旗下长城、哈弗、WEY、欧拉四大品牌,在市场上均获得了一致好评。在国内市场,SUV车型已连续15年保持了全国销量第一。长城皮卡已连续20年在全国保持了市场占有率、销量第一。2017年,长城汽车资产总计达1105亿元。

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    魏建军总说,长城能成功,关键在于体制好。这个“体制”是什么?就是民营企业的“瓷碗”。经营民营企业好比捧着“瓷碗”找饭吃, 一不小心掉到地上,就会摔碎。

    这种骨子里的危机感,督促着长城不断进步。20多年来,魏建军一直小心翼翼地经营着这个“瓷碗”,并且一直在琢磨如何把“瓷碗”做的更大、更结实。

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    1999年发生的一件事凸显了魏建军的胆略和目光,并且这件事对日后长城汽车的命运和发展产生了关键影响。

    当年,南大园乡政府为了解决财政问题,以800万的价格出售21%的股权给魏建军。于是,魏建军成为长城汽车的第一大股东,其股权架构为:魏建军拥有46%.南大园乡政府拥有44%,公司工会拥有10%。之后,2001年,长城完成改制,成立长城汽车股份有限公司。

    股权结构优化改制的完成让长城有了上市的机会。2003年底,“长城汽车”在香港主板上市,成为第一家在港上市的内地民营汽车企业。海内外投资者纷纷追捧长城汽车,股票得到682倍的超额认购。

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    就这样,魏建军小心翼翼地捧着“瓷碗”一路走来:2013年公布的“2012年A股财富榜”中,魏建军以124亿位居榜首。2016年的胡润富豪榜上,魏建军韩雪娟夫妇以395亿财富排名第36位。

    “瓷碗”越做越大,越做越结实。但魏建军仍然兢兢业业地捧着“瓷碗”向前走,不敢有丝毫懈怠。

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    魏建军已经功成名就了。虽然企业取得了巨大的成功,可他一直在思索:下一步长城汽车怎么走?如何更上一层楼?

    他琢磨,从SUV车型的销量排名来看,市场卖的最多的SUV价格在10到15万元的左右; 其次是价格在15-20万元左右的SUV; 第三是价格在6-10万元左右的SUV,第四是价格在20万元以上SUV。10到15万元的左右的SUV销量大,但利润低。20万元以上SUV利润大,但销量少。

    而价格在15-20万元价格区间的SUV,虽然单车利润一般,但产销量大,总体利润高。可是,一直以来,价格区间在15-20万元的SUV一直被外资所垄断。

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    魏建军以为,目前恰值消费升级时代,SUV市场又很成熟,所以这是一个生产价格在15-20万元价格区间的SUV合适的时机,而且长城汽车在技术上也成熟了。他说,“有时候我们会对标奔驰、宝马,有的地方,我们是比别人差,地盘、车身、内外饰,我们还要做得更加精细,但总的来说,中国人做技术并不比外国人差。比如,在智能互联技术方面,中国就有优势,欧洲、北美绝对没有中国车上的应用程序多。“

    魏建军决定再次发起了一次挑战:要使长城汽车从中国豪华SUV开创者转变为中国豪华SUV领导者——“终结外资品牌的暴利时代”。

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    保定有座清朝的直隶总督署,清政府的直隶总督曾国藩、李鸿章、袁世凯等人都曾经先后在这里办公。保定的老人说“一座总督署,半部清朝史”。

    总督署门前有两根“大旗杆”,高达30余米,是我国古建旗杆之最,也是保定府的标志之一。从大清王朝,到民国,到新中国,再到改革开放,这对“大旗杆”竖了砍,砍了再竖,见证了保定的风风雨雨,积淀了保定厚重的历史,凝聚了保定人的集体回忆,保定的老老小小对它情有独钟。

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    2016年11月,保定的“大旗杆”出现在魏建军的新车上。魏建军用自己的姓氏命名了新车的品牌“WEY”,在保定府升起了一面“WEY”字大旗——振兴中国自主品牌的大旗。

    “WEY”字大旗宣示了自主品牌正在崛起,表达了河北和保定对中国自主品牌做出的贡献。它承载着魏建军力争将长城汽车载入中国汽车工业史册的使命;并预告中国汽车企业将在中高端市场与外资汽车企业一争高下。

    魏建军解释:“WEY的目标是挑战外资品牌,终结外资品牌的暴利时代,重新定义‘豪华价值’,为顾客提供可以承担得起的豪华产品。我们将从中国豪华SUV开创者转变为中国豪华SUV领导者。”

    什么是豪华SUV?魏建军诠释说,安全是最大的豪华。WEY定义“中式豪华”的核心是安全,VV7采用超五星欧系设计标准,配备12项主动安全系统,为客户提供正常驾驶、危险警告、碰撞减缓,发生碰撞以及碰撞后紧急施救等不同阶段的“全过程安全”保护。WEY 的“乘员、行人、车辆”三维安全(3DP)设计理念,参照国际标准,主被动安全配置完全创新,提供正常驾驶、危险警告、碰撞减缓,发生碰撞以及碰撞后紧急施救等不同阶段的“全过程安全”保护。WEY专属安全品牌Collie(智慧安全系统),译为“牧羊犬”,守护主人生命及安全。

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    WEY品牌拥有中国第一支专注于SUV研发的外籍团队,他们来自于欧美一流车企,有着丰富的造车经验和行业影响力。WEY拥有国内最大的研发中心和最大规模的试驾试验场地,也是第一个配备99%自动化智能工厂的品牌。除总部优秀的研发功能外,长城在欧洲、日本和北美也都建立了研发中心。

    日前,魏建军在接受我们采访时表示,假若2005年,我们坐在一起说中国要成为汽车强国,要为世界汽车做贡献,可能谁都不相信。2013年,说这话,依然有些不切实际。“但今天,您记住我坐在这儿说的一句话,中国汽车再过十年,绝对会创造下一个历史。”谈话间透露出一位中国汽车人的自信。

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    最近,2018中国上市公司品牌价值榜发布,长城汽车以612亿元的品牌价值入列百强榜,在自主品牌车企的上市公司中,长城汽车品牌价值位居第一。

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    WEY目前已经打破了合资品牌在15万-20万区间SUV区域的垄断,迫使某些同级合资品牌SUV将价格拉到了12万元以下。但是,在中国自主品牌汽车发展的漫漫征途上,魏建军和长城汽车“终结合资暴利时代”的使命依然任重而道远。
    作者:毛铁 网上车市 总主笔 李吉阳 网上车市 副主编

文章来源:网上车市 责任编辑: 编辑:施梅
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