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旅游特色小镇平台化运营模式探析

2018-07-03 10:56 来源:中国旅游报 作者: 编辑:张珊
  原标题:旅游特色小镇平台化运营模式探析
  特色小镇的基本属性是创新创业平台。旅游特色小镇规划、建设和管理中应践行平台经济理念,强化平台思维,增强资源整合、产品研发、业态创新、信息传播与市场开拓能力,聚集资金、创意、技术、知识、信息等生产要素,招引有实力、有理念、有经验的业主为游客提供所需的产品和服务,弥补小镇开发商或管理者自身的不足,增加创新活力,实现共赢发展。
  使命与挑战
  近年来,特色小镇建设如火如荼,成为推进新型城镇化、培育增长点、助推旅游产业转型升级的抓手。根据国家发展改革委发布的《关于加快美丽特色小(城)镇建设的指导意见》,特色小镇主要指聚焦特色产业和新兴产业,集聚发展要素,不同于行政建制镇和产业园区的创新创业平台。在特色小镇中,有一种类型是依托自身的旅游资源或接待服务功能申报创建的,即旅游服务型特色小镇,简称旅游特色小镇,如云南省屏边县的滴水苗城、蒙自市的碧色寨滇越铁路小镇、弥勒市的红河水乡、河口县的瑶族盘王小镇等。
  与选址在乡镇政府驻地的旅游小城镇不同,旅游特色小镇通常缺乏基础设施和公共服务的依托,申报时常住人口不多,以传统的种植、养殖、手工业为经济支柱。加之部分地方政府过分追求建设进度,开发商缺乏旅游项目运营经验、前期策划和市场研究不够深入,旅游特色小镇建设中容易出现“硬件”推进快、“软件”建设不被重视、市场定位不科学、主题特色不鲜明、招商难度大、房地产倾向明显等问题,导致产业“空心”、有“镇”无“旅”、“自娱自乐”,严重者还可能沦为僵尸项目、烂尾工程。
  为了防控上述现象的产生,旅游特色小镇应转变观念、创新思维,充分认识“人”的因素的重要性,正确处理“硬件”与“软件”的关系,强化市场意识、服务意识、“平台”意识,从“引凤”目的出发考虑如何“筑巢”、从“唱戏”角度出发思考“搭台”,从创意策划、规划设计环节就围绕游客、业主和社区居民的需求,注重培育产业要素集聚平台、企业创新平台、大众创业平台、游客体验平台,使招商引智、聚集要素、提升人气的工作与基础设施、接待设施、配套设施同步进行。为了深入分析这一问题,本文引入“平台经济”的理念,提出旅游特色小镇的平台化规划—建设—
  运营模式并进行简要分析。平台经济的概念和理念
  所谓平台(Platform)就是为合作参与者和客户提供软硬件相结合的场所或环境,它本身不生产产品,而是促进合作、实现交易。平台经济(PlatformEconomics)是指通过提供虚拟或真实的交易场所,促成双方或多方供求之间的交易,收取适当的费用而获得收益的盈利模式或经济形态。平台的交流媒介功能、信息服务功能、产业组织功能、利益协调功能日益引起人们的重视,平台经济也因此被誉为服务经济的“皇冠”、推动经济转型发展的重要引擎。
  作为服务经济的先行者和内容生产型产业,旅游业对资本、人才、知识、信息、技术、创意等要素的依赖程度较高,是较早运用平台经济理念的部门,在旅游开发中常常提及的“筑巢引凤”“我搭台你唱戏”就有些平台经济的意味。在新时期,现代旅游业中具有典型意义的平台经济实践形式主要包括两种类型:一种是以电子信息技术为依托的虚拟网络交易平台,如携程、途家、爱彼迎等;另一种是以街镇园区为载体的实体旅游平台,如休闲旅游街、特色旅游小镇、文化旅游综合体、旅游园区,以浙江横店影视城、云南民族村仿古街、楚雄彝人古镇为代表。
  在规划、建设和运营中引入平台经济理念,有利于旅游特色小镇尤其是规划建设型的旅游特色小镇聚集资源要素、促进交流创新、生产文化内容、丰富游客体验、提升品牌价值,提升创造力、竞争力和生命力,防控特色小镇地产化、空心化、僵尸化等不良倾向,破解规划建设与经营管理脱节、开发商缺乏专业资源、游客体验单一等现实问题。当然,这也增加了小镇利益相关者的复杂性,给小镇旅游体验管理和利益协调管理带来了新挑战,值得深入研究。
  平台化运营模式运用平台经济理念和全过程管理
  思想指导旅游特色小镇发展,其基本路径是旅游特色小镇的平台化规划—建设—运营模式,即旅游特色小镇的运营方坚持社会需要和市场需求导向,围绕游客和业主的需要,搭建以旅游吸引物、设施与环境为核心的平台,招徕具有先进理念、专业背景、创意能力的业主前来进行旅游产品的研发与生产,吸引游客前来体验消费,并向业主、游客一方或双方收取适当的费用(通常表现为租金和门票)。简而言之,这一模式就是面向游客、筑巢引凤、聚才引智、价值共创、利益共享。
  不难看出,旅游特色小镇的平台化规划—建设—运营模式具有中介服务性、对外开放性、要素集聚性、互利共生性、品牌增值性、治理复杂性等特征,其本质是协作式内容生产,即店铺业主与小镇运营商一起为游客生产消费内容、提供服务、创造体验。与开发商或管理方自己经营的传统模式相比,平台化模式的最大优势在于充分利用外部资源,发挥其主动性和创造性,提升小镇的活力和人气。据此而言,该模式成功与否的关键在于平台的旅游主题概念、设施与环境、招徕服务能力、机制体制设计。如果运营商能够准确选择符合市场的旅游主题,建设吸引物与接待设施,培育体验环境和氛围,设计科学合理的激励—约束制度,构建业主之间共享资源、交流信息、促发创意的机制,提升自身招徕并服务于业主和游客的能力,旅游特色小镇的竞争力和生命力就会更强。
  从系统论的视角来看,这一模式的构成要素包括平台运营商、业主和游客三个方面。平台运营商负责顶层设计、制定战略、明确规则、整体营销、招徕服务、维持秩序,具体包括编制发展规划、建设核心吸引物、完善硬件设施、塑造环境氛围、实施整体营销、招选业主进驻、监督经营行为、满足业主正当诉求、处理游客投诉、提升形象品牌、拓展平台空间等,这要求运营商具有较强的专业背景、综合能力、社会资本和行业资源,方能成为优秀的操盘手。业主通过缴纳租金、管理费或采取利润分成的形式获得入驻小镇的资格,依托平台提供的生态环境、文化资源、旅游品牌、创意素材、现实客源,研发、设计、生产旅游产品,服务外来游客,获得收入和利润。理想的业主应该具有一定的文化创意与内容生产能力,能够研发特色旅游产品或服务项目,而非没有创造加工能力、单纯依靠代销别人的商品来获利的个人或机构。作为最终消费者,游客则通过支付费用进行体验消费,得到与众不同的感受,留下难忘的印象。
  与传统的智力服务机构负责编制规划、开发商负责修路建房搞硬件、政府相关部门负责宣传招商不同,旅游特色小镇的平台化发展还强调规划、建设、运营的一体化,防止人为割裂规划编制、施工建设、经营管理三个前后有机衔接的环节。这种模式从小镇的平台属性出发,一开始就将小镇的后续运营作为重要问题加以考虑,弄清楚道路、房屋和配套设施为谁而建、因何而建,将业主和游客需求调查作为规划的必备环节,坚持从产品类型和业态经营需要来反推小镇的有形设施和无形环境,甚至根据业主的需求进行定制化规划建设。
  旅游特色小镇所在地地方政府应全面领会新时期特色小镇的内涵,正确理解开发商和运营商的差异,充分认识运营商在小镇文化创意、内容生产、持续发展方面的重要作用。从全过程管理的角度,审慎地选择运营商,构建特色鲜明、设施完善、服务配套、空间广阔的优质平台,吸引更多的创客和游客,促进产业要素聚集,提升人气。避免引进专业(行业)背景单一、缺乏对旅游行业认同、没有资源整合能力、过度重视短期收益的建筑商或地产商,以防小镇沦为只有房子不见产业的空壳小镇甚至是长时期没有业主和游客的“僵尸”小镇。
文章来源:中国旅游报 责任编辑: 编辑:张珊
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